Les KPIs sont à l’ordre du jour avec les nouveaux outils de suivi de trafic et analyse d’audience. Le web sémantique passera par là, mais avant, un petit rappel :

Dans mon dernier article de marketing internet, j’ai reproduit à l’identique les prédictions de l’agence Vanksen, qui semblent réalistes. Et puis il y a les nouveautés comme google buzz qui s’invite chez nous, le rachat d’Aardvark par Google, l’imminence d’un nouveau géant de la recherche en temps réel comme Factery Labs. Concernant le commerce électronique, Google confirme son implication directe en embauchant Stephanie Tilenius (eBay). Google a certainement l’intention de relancer ses produits spécialisés : Froogle, google product search et Google base. Facebook le challenge de plus en plus avec son Market place et surtout son immersion dans la pub PPC que google revisite notamment en revenant au nom historique DoubleClick pour Google Ad Planner. Rappelons que celui-ci est derrière les grandes avancées d’Adwords. Dans ce sujet je parle justement de KPIs (Key performance indicator) et des outils de suivi pour maximiser la rentabilité des campagnes SEM et aussi de contrôler son référencement SEO.

Dans cette bataille effrénée au TOP10, pour le moment les seules certitudes résident dans la manière de référencer proprement un site web. Pour cette action de référencement organique, j’ai récapitulé 15 étapes pour référencer son site, en attendant du nouveau concernant le HTML5 qui devrait nous donner de nouveaux outils pour se démarquer. À ce sujet, une Web Techo Conference ConFoo aura lieu du 10 au 12 mars à l’hôtel Hilton Bonaventure de Montréal. Par ailleurs l’événement WWW2010 aura lieu à Raleigh, capitale de l’état de Caroline du Nord, du 26 au 30 avril, et ses conférences W4A2010, WebSci10 FutureWeb risquent de nous apporter du nouveau. Je vous invite donc à découvrir cette première nouvelle concernant le référencement internet sur le site de référencement Montréal, qui est une première d’une série de news relatant l’avancée de la sémantique et les premiers contours du Web 3.0.

Mais voyons donc les web analytriques dont j’avais déjà parlé dans Marketing internet et nouvelle économie :

Les protocoles Internet, avec http notamment, ont permis de mettre en place la mesure sur Internet. La connexion à un serveur web via un protocole de connexion comme http génère des logs, soit une nouvelle ligne d’historique dans un fichier appelé journal ou logfile.

La méthode de mesure par analyse des logs a été utilisée au début des années 1990 où chaque page web visitée représentait un seul fichier html contenant principalement du texte. Ces pages ont rapidement commencé à s’enrichir avec l’apparition d’images ou des contenus multi médias. Les Hits (accès) utilisés alors par les compteurs de pages et désignant une requête à un serveur HTTP demandant un fichier (image, HTML, javascript, feuille de style CSS, etc.) mesuraient plus la complexité d’une page web que sa réelle popularité. La mesure des pages vues s’est trouvée faussée avec l’apparition des moteurs et leurs robots parcourant le web pour indexation, les proxys web et l’attribution d’IP dynamiques aux FAI en plus des techniques de mise en cache des contenus. Ainsi, toutes ces nouvelles techniques ont faussé les logs et rendu l’identification des visiteurs uniques plus difficile. La mesure par analyse des logs a donc décliné et reste aujourd’hui principalement utilisée par les administrateurs système pour mesurer l’utilisation des serveurs.

Les navigateurs (fureteurs) interagissent avec la source de diffusion (serveur web) en plus de leur communication permanente avec leur environnement (système d’exploitation). Cette double interactivité a permis de développer, à compter des années 1995 la méthode de mesure par marqueurs (tags) à la base des Web Analytics . L’an 2000 a vu la standardisation des solutions avec le choix du marquage par tags comme méthode privilégiée. En 2003, les outils Web analytiques faisaient partie de l’écosystème du site web et le marché a muri notamment avec le regroupement de plusieurs acteurs du secteur. Début 2007, de nouveaux indicateurs de performance s’imposent vu les nouveaux business model de sites. La notion « d’engagement » est née dans ce contexte. L’évolution du marché publicitaire notamment a donné lieu à la création d’outils complémentaires (outils de mesure de l’engagement…). La connaissance utilisateur est également un point majeur de développement. Les éditeurs de solutions de web analytiques s’attachent à répondre à des questions liées au ciblage comportemental. En 2009, les médias sociaux ont marqué l’utilisation d’internet. De nouveaux outils come Omniture ont fait leur apparition pour mesurer l’activité sociale et l’e-réputation.

Pour comparer deux outils d’analyse, nous en choisissons deux qui utilisent le marquage par tags. Xiti et Google Analytics sont très semblables.

Toutefois, bien qu’utilisant la même méthode de marquage, les outils de suivi d’audience donnent souvent des résultats différents. Le choix de Google Web Analytics et de Xiti pour la comparaison n’est pas fortuit. En effet, ces deux outils sont gratuits et sont très proches dans les résultats de l’analyse comparative réalisée par Forrester pour 2009. Celle-ci a porté sur les outils : Omniture, Coremetrics, Webtrends, Unica, Nedstat, Xiti, Google et Yahoo.

résultats analyse Forrester 2009 : Omniture, Coremetrics, Webtrends, Unica, Nedstat, Xiti, Google et Yahoo

Il apparaît que nous avons deux groupes. Au top, un regroupement de plusieurs éditeurs précurseurs et spécialisés du milieu du Web Analytics traduit une homogénéité de leurs outils. AT Internet quant à lui change de dénomination (Xiti anciennement) paie de sa politique et Google a besoin de temps (il a évolué dans le rapport en tant que «Strong Performers». Yahoo! offre un outil relativement récent ce qui explique en partie je pense sa position plutôt basse.

Nous allons voir comment Xiti et Google Analytics différent dans leurs résultas,

Pour commencer, nous comparons le script de marquage. Xiti exige d’apparaître sur le site en tant qu’image. Malgré une personnalisation des couleurs parmi 8 modèles proposés, ceci pose un problème d’ergonomie du site. Google en revanche n’affiche aucune information visible sur l’interface.

Xiti propose deux versions du code de suivi à placer de à l’intérieur des balises BODY, html et xhtml. Pour passer le test W3C concernant la validation du code comme vu en référencement, il faut choisir le deuxième bien entendu. Google quant à lui propose une seule version valide à placer avant la balise </body>.

Par défaut, les marqueurs identifient les pages du site par leurs adresses (URL). Cette méthode peut s’avérer inefficace lorsqu’on gère un site dynamique où les adresses des pages ne contiennent aucune information permettant de les identifier clairement (http://www.exemple.com/fr-art?120). Pour cela, Xiti a prévu un mécanisme permettant d’identifier le titre de la page en question. Une variable (p=) dans le code du marqueur est prévue dans le code où on peut indiquer le titre de la page. Cette opération peut se faire à la main ou automatiquement avec un script du côté du serveur (ex. ASP, JSP, PHP, etc.).

Côté présentation, comme la plupart des outils web analytiques, les deux outils présentent à la page principale un résumé de l’activité du site, appelé tableau de bord. On retrouve alors les informations principales qui sont : le nombre de visites, pages vues, pages par visite, taux de rebond, temps moyen passé sur site et pourcentage de nouvelles visites dans le cas de Google.

Accueil Google Analytics PANORAMIDE : du 13/01/2010 au 12/02/2010

Nous remarquons d’ors et déjà sur la page d’accueil que nous ne disposons pas des mêmes informations et que celles-ci sont présentées différemment. Xiti privilégie le rapport quotidien tandis que Google opte pour le mensuel. Google offre la possibilité de définir les objectifs, les rapports personnalisés ainsi que les recherches effectuées sur le site, très utiles. Xiti pour sa part permet de visualiser les records, le suivi par chapitre (analyses volumétriques globales par thèmes) ainsi que le suivi de plusieurs sites, que Google vient d’intégrer dans le paramétrage du code. En revanche, Xiti offre la possibilité de l’identification personnalisée des pages.

Accueil Xiti analyses pour la journée du 12/02/201

De plus, les deux outils ne donnent pas les mêmes résultats pour une même métrique. Si nous prenons l’origine des visites qui est l’indicateur le plus important en référencement, on remarque que Google peut donner jusque deux fois le nombre de visites via moteurs de recherche comptabilisés par Xiti. Ces discordances dans les résultats sont rapportées et expliquées souvent du fait que Google Analytics n’est pas un indicateur neutre. Il est établi que les données Web analytiques ne sont pas exactes mais précises.

Cependant, Google s’avère beaucoup plus puissant que son challenger Xiti en termes de visualisation du taux de conversion. Google ne s’arrête pas à un rapport basique de trafic. Il permet de mesurer la productivité transactionnelle des pages d’un site, notamment celle du tunnel de conversion d’un site marchand, censé amener l’internaute à acheter sur ce site. Google Analytics propose une fonctionnalité permettant d’évaluer les performances de scénarios de navigation d’un site et de comprendre les éventuelles causes d’abandon du scénario. Il permet à ses utilisateurs de définir un scénario en désignant un enchaînement des pages Web présentes sur leur site, et par lesquelles doit passer l’internaute pour atteindre un objectif. Une fois ce scénario de navigation défini, Google Analytics propose un schéma en entonnoir affichant le taux de conversion des internautes, le nombre d’internautes passant chacune des étapes et la part d’abandon pour chaque étape.

De même, avec ses filtres Regex (expressions régulières) , Google Analytics fourni des fonctionnalités faciles d’accès. Les filtres Google Analytics permettent de gérer et segmenter les données de fréquentation en donnant une vision plus précise du site web et des visiteurs. Ils peuvent servir également pour trier les résultats selon ses besoins..

Enfin, Google avec son attirail d’utilitaires gratuits, dispose d’une arme qui vient complémenter la solution Google Analytics à savoir l’optimiseur de sites :

L’Optimiseur de Site est une application gratuite de Google qui permet aux professionnels du marketing et aux webmasters de tester plusieurs variables et différentes combinaisons des pages de leur site (textes et images). Les données fournies par l’outil sont des éléments objectifs et utiles pour augmenter les taux de conversion et la satisfaction globale des visiteurs. Il existe 2 types de test : le test multivariable et le test AB. L’Optimiseur de Site est également un parfait complément de Google Analytics.

Il ressort de cette comparaison que les outils de suivi ne sont pas tous équivalents. Chaque solution présente des fonctionnalités qui ne sont pas forcément disponibles chez la concurrence. Google présente un avantage majeur dans sa solution Web analytics qui se manifeste dans la diversité des outils mis à disposition et qui peuvent être utilisés en complément. Les résultats des analyses fournis peuvent être faussement manipulés quand les intérêts des fournisseurs sont en jeu. Aussi, le recours aux solutions des moteurs de recherche tels que Google et Yahoo! doit être bien considéré. En effet, Google Analytics et Yahoo Index Tools ne sont pas des indicateurs neutres.

L’année 2009 aura vu la consécration des réseaux sociaux avec une nette augmentation de leur trafic. Ainsi des sites comme Facebook, myspace, twitter et d’autres ont favorisé le développement du marketing social. Les éditeurs de solutions de web analytiques ont donc compris l’importance d’intégrer ces espaces de discussions dans leur interface. Le passage du « web analytics » au « social analytics » est le souci de bon nombre de joueurs de l’industrie.

Ainsi, en Mars 2009, Omniture SiteCatalyst intégrait les données Twitter dans son interface. Les clients possédant la solution de web analytics pouvaient identifier ce qu’il se dit sur leur marque en bien ou en mal. Courant Mai 2009, Omniture présentait App Measurement for Facebook, une nouvelle solution permettant aux utilisateurs d’Omniture SiteCatalyst de mesurer la popularité et le succès des applications Facebook. Début 2010, la nouvelle solution « Social Media Optimization » fût dévoilée :

La solution Social Media Optimization d’Omniture améliore la mesure des réseaux sociaux en offrant une meilleure visibilité sur l’activité, la performance et l’impact des réseaux sociaux. Cette solution fournit des rapports d’interaction et des tableaux de bords nécessaires pour mieux déterminer et améliorer le ROI de ces actions.

De son côté, Google connaissait ses premiers pas avec l’analyse sociale fin 2008 avec le script de VKI Studios, qui permettait d’intégrer les données des réseaux sociaux à Google Analytics. Ce script a été abandonné et une autre extension Greasemonkey sur Firefox a été largement adoptée. Cet outil pratique permet de suivre l’activité des réseaux sociaux dans le temps, en identifiant les sites référents dont l’augmentation ou la baisse de génération de trafic a dépassé un certain pourcentage entre deux périodes. Mais que ce soit pour Twitter ou Facebook, Google semble accuser du retard et seules des astuces permettent le suivi d’activité sur ces deux sites. Plusieurs ressources donnent une solution alternative pour y arriver.

Yahoo! proposait un nouveau service de statistiques web suite au rachat en avril 2008 d’IndexTools. En février 2009, Yahoo Analytics était annoncé meilleur que Google Analytics pour les besoins d’entreprise. Dans sa version 9.5, Yahoo! annonce comptabiliser des gens et non des clics, et il offre de nouvelles fonctionnalités pour l’aperçu de la démographie et les intérêts par catégorie de visiteurs.

Le buzz monitoring est né. La mesure de l’engagement et de l’e-réputation donnent naissance à une panoplie de nouveaux outils.

Avec le développement des réseaux sociaux, wikis et blogs, il devient intéressant de suivre les facteurs d’influence et l’e-réputation de l’entreprise. Pour les sites de commerce en ligne, comptabiliser et obtenir une tendance via les commentaires des internautes en ligne sur les différents médias, devient un enjeu majeur. Des outils d’analyse sémantique voient le jour.

Exemple Sysomos demographics rww juIn 2009

Le New York Times a publié en Août 2009 un article sur l’analyse de sentiment, une tendance qui ne fait que s’accélérer, portée par une autre, celle du temps réel et de Twitter. Plusieurs nouvelles sociétés de l’analyse de sentiments tentent de tirer parti de l’intérêt croissant à ce qui se dit en ligne. On peut lire que Scout Labs, a lancé un service d’abonnement qui permet aux clients de surveiller les blogs, les articles de nouvelles, forums en ligne et des sites de réseautage social pour les tendances des opinions au sujet des produits, des services ou des sujets dans les nouvelles. L’article présente également Newssift du Financial Times et Jodange qui offre un service pour les éditeurs en ligne en leur permettant d’intégrer les données tirées de l’opinion de plus de 450.000 sources, y compris les blogs et Twitter. Parallèlement, des outils simples d’analyse de sentiment se multiplient sous la forme d’outils légers comme Tweetfeel, Twendz et Twitrratr. Il y est suggéré que ces algorithmes pourraient commencer à influencer à la fois à des fins générales de la recherche Web et des recherches plus spécialisées dans des domaines comme le commerce électronique, les commentaires des voyages et des films.

Dans un autre billet, Readwriteweb passe en revue cinq autres outils d’analyse de sentiment qui montrent comment ces technologies commencent à changer le web. On y lit que les produits phares de Sysomos sont puissants, mais coûteux, pour analyser et surveiller les média sociaux. Pour surveiller les conversations, Backtype est un outil qui permet de chercher et de surveiller des mots clés à travers le web. Cette même technologie est utilisée par Radian6 qui surveille la façon dont on parle d’une marque sur le web.

Dans le lot des solutions abordables, SM2 est un outil « tout en un » pour veiller sur l’e-réputation. Limité à 1000 résultats avant de devenir payant, SM2 (tout comme Filtrbox ou encore Steprep) permet d’obtenir un vue d’ensemble des opinions sur un sujet ou une marque précise.

Dans la nouvelle économie, le marketing est le grand gagnant. En effet, celui-ci jadis confondu par erreur avec l’activité commerciale, a gagné ses galons en tant que service stratégique au sein de toutes les entreprises, ou si elles n’ont pas les moyens, est confié à des experts et consultants externes qui ont du coup poussé le concept au point d’en faire une science.
Les sites de commerce électronique font appel à des stratégies de marketing qui ont pour but de les différencier de la concurrence, de drainer du trafic entrant et aussi de créer et fidéliser des communautés de consommateurs rattachées au site. Le terme ROI (Return On Investment) est devenu depuis très populaire parmi les marketeurs et webmasters. Il permet de quantifier le retour sur investissement de son site web ou une campagne de web marketing.

Dates clés de création outils web analytiques

Comme toute science, le marketing dispose alors des moyens de mesure des actions entreprises qui peuvent être corrigées en fonction des résultats et tendances ainsi dégagées. Dans une première étape et jusqu’à l’entrée en jeu de Google Analytics en 2005, les sites de commerce électronique n’étaient pas légion et les outils d’analyse de trafic en ligne se limitaient à une retranscription des fichiers logs de manière simplifiée. Depuis, et grâce au rachat d’un ancien spécialiste des statistiques pour sites web « Urchin », Google a donné une nouvelle dimension à l’analyse de trafic, si bien qu’aujourd’hui il y a des spécialistes de son produit Analytics. Comme Google Search s’accapare une part de 70% dans la recherche Web, Google Analytics se taille la part de lion dans l’analyse de trafic, comparé à WebSideStory, Omniture et Yahoo analytics.
Depuis l’avènement du web 2.0, beaucoup de choses ont changé, notamment le comportement de l’internaute qui est passé de simple spectateur à un cyber consomm’acteur. Les médias en ligne délivrent des messages personnalisés à des utilisateurs impliqués dans l’enrichissement de la toile via les blogs, forums, réseaux sociaux et autres sites de partage. Cette redistribution des rôles est à mettre au crédit des wikis et différentes Apps qui sont venues se greffer sur la plupart des sites, mais aussi une grande population de 14 à 24 ans appelée aussi génération C qui est tout à fait à l’aise avec l’usage d’internet et de ses outils. Cela affecte l’approche marketing qui commence à délaisser de plus en plus les médias online pour investir dans les médias sociaux, blogs professionnels et contenus rich médias. Les outils d’analyse jusque là qui répondaient aux besoins de suivi de trafic et analyse d’audience, se retrouvent caducs puisque les campagnes de marketing viral et autres buzz créés autour d’une marque ne sont pas mesurables en visites instantanées des clients. Ces actions ont pour effet d’assoir la notoriété de la marque ou de créer des discussions animées portant sur un sujet particulier. Alors, il faudrait connaître ce qui se dit, quand, dans quel endroit (site et localisation), par qui et pourquoi.
Nous parlons donc de nouveaux outils qui font de l’analyse sémantique dans les résultats de leurs requêtes auprès des médias sociaux avec une couverture mondiale et en temps réel. Pour le moment les web analytiques traitent avec les logs et les moteurs de recherche analysent des copies en cache. Bien sur il y a beaucoup d’outils d’analyse qui naissent chaque jour comme Radian6, Sysmos et Linkfluence en France, mais aucun d’eux ne fait l’unanimité. De même, les moteurs de recherche revoient leurs fonctionnement et veulent donner des résultats en temps réel dans les SERPs comme Google avec Caféine mais il va y passer graduellement data center l’un après l’autre. Ce qui nous amène à rechercher des indicateurs de performance consensuels.