Le référencement naturel est entrain de vivre des mutations profondes et durables. Comment et pourquoi ? L’avènement du référencement en temps réel et le référencement social impliquent l’utilisation de nouveaux outils sans toutefois remettre les acquis en cause, mais une nouvelle stratégie de médias s’impose.
Dans une série de news concernant le référencement naturel et surtout son changement avec le web sémantique, nous allons commencer per dresser un état de l’art de l’optimisation pour les moteurs de recherche dite en anglais SEO (Search engine optimization). Cet article est relié à l’historique du référencement naturel et changements.
Comme le mentionne l’encyclopédie en ligne Wikipédia, nous nous devons de distinguer les termes référencement et positionnement :
- Un bon référencement internet, c’est avoir l’ensemble des pages accessibles de son site indexées dans les bases des moteurs de recherches.
- Un bon positionnement, c’est être dans les premières pages des moteurs de recherches lorsque la recherche porte sur son univers métier.
Aujourd’hui, le référencement incorpore ces deux notions et représente le corps de techniques visant à optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet. Le référencement recouvre toute une série d’actions qui vont de la simple définition de mots-clés à la création de contenu facilitant son indexation par les annuaires et moteurs. Être référencé parmi les premiers résultats de recherche est une étape fondamentale pour rentabiliser son site. Les moteurs de recherche restent la principale destination des internautes dans le monde avec 85% du temps passé en ligne et presque 70% des internautes consultent seulement la première page de résultats.
L’objectif du référencement est donc double : d’une part, inscrire le site internet dans les bases de données des outils de recherche; d’autre part, le positionner parmi les premières pages de résultats. On parle alors de SEO (Search Engine Optimization) pour l’optimisation et de SEM (Search Engine Marketing) pour désigner la branche de marketing internet ayant pour support les outils de recherche et comme cible les internautes qui les interrogent. Le SEM regroupe le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO. Le SEA consiste en l’achat de liens dans les moteurs de recherche. Les définitions en français ont repris pour une grande partie les termes d’origine anglophone.
Search engine marketing consists of two complementary but very different campaigns search engine Optimization (SEO) and pay-per-click (PPC). SEO falls into online public relation because many consumers see search engines as editorial gatekeepers, displaying ‘the best’ matches for their searches.
Le référencement naturel est apparu avec internet. Il connaît actuellement de profondes mutations pour un web meilleur compris par l’Homme et la machine.
Webmasters et fournisseurs de contenu Internet ont commencé à faire du référencement dans le milieu des années 90, au démarrage de l’internet. Dans une discussion initiée par Danny Sullivan, un analyste respecté de l’industrie des moteurs de recherche, il apparaît que le terme exact de «l’optimisation de moteur de recherche» a commencé à être utilisé vers 1997. Même avant cela, les webmasters commençaient déjà à s’intéresser au référencement, en testant différents mots-clés et en voyant l’impact sur les résultats selon leurs densités .
Au moment de l’apparition des moteurs de recherche, les webmasters avaient simplement besoin de soumettre leurs adresses de pages (Urls) à ceux-ci, qui envoyaient leurs robots à travers les ‘spider’ pour indexer les sites. Dès que les propriétaires de sites web ont commencé à réaliser l’importance d’avoir leur site visible sur la première page des SERPs « Search Engine Results Pages », ils ont commencé à chercher des moyens de manipuler les algorithmes d’indexation des moteurs de recherche.
À l’époque, le résultat était principalement fondé sur la recherche à l’intérieur du site des informations pour établir le classement des différentes pages. En d’autres termes, ils se sont fiés à des informations qui ont été fournies par le webmaster, comme la densité des mots clés, balises META et les fichiers d’index. L’index est La brique de base d’un moteur de recherche. Tout ce que devait faire le Webmaster c’était de mettre les bons mots clés avec la densité suffisante et il pouvait voir son site en première page des résultats sur une requête donnée relativement vite. Les fournisseurs de contenu Web ont également commencé à manipuler les attributs du HTML pour obtenir de meilleurs classements de leurs clients. Cela se traduisit dans les SERPs qui commencèrent à devenir peu fiables, souvent pleines de pages spam dont les tags ne correspondent pas exactement à leur teneur réelle.
Les premiers hackers à s’intéresser aux algorithmes en vue de les craquer sont apparus autour de 97. En décodant l’algorithme de classement du moteur de recherche, chose assez facile à l’époque, les webmasters peu scrupuleux pouvaient donc positionner des sites dans le Top 10 des résultats aisément. Plusieurs prestataires de référencement connaissaient les 35 paramètres de l’algorithme d’Excite en 1997. Un des premiers moteurs marquants, Excite lancé en 1995 par étudiants de Stanford, fût racheté par @home.
L’arrivée de Google en 1998 allait révolutionner l’industrie de la recherche.
En donnant tant de crédit au site comme pour les facteurs de densité de mots clés, qui pouvaient être manipulés directement par les webmasters afin de déterminer leur classement, les moteurs de recherche étaient donc en grande difficulté. Pour rendre les résultats de recherche utiles pour les internautes, les moteurs de recherche ont dû trouver une autre méthode de classement qui reflète vraiment la valeur d’une page et sa pertinence dans les recherches.
Des algorithmes qui tiennent compte de facteurs hors-site plus complexes ont commencé à être développés. Les liens externes et l’âge du site deviennent importants voir déterminants pour le classement. Aussi, la découverte des algorithmes des moteurs devient une tâche plus ardue.
À ce stade, Alta Vista était en avance dans la course des moteurs et le reste des utilisateurs d’Internet avaient le choix entre Lycos, Yahoo, MSN et Infoseek. Malgré les algorithmes améliorés, les SEO black hat « de mauvaise intention » trouvaient toujours des façons de les manipuler, et les mouvements de yoyo des pages et des sites sont devenus légion.
Google, une entreprise fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin va faire son entrée sur la scène. L’algorithme de Google, PageRank à l’époque non encore réputé pour reposer sur les graphes de Markov, pouvait déterminer le classement des sites en mesurant la quantité et la qualité de leurs liens entrants. Google Search avec ses résultats de recherche pertinents a immédiatement attiré un public fidèle. Les moteurs ont commencé à réaliser l’importance de suivre la nouvelle méthode de classement de Google.
Avec l’arrivée du nouveau millénaire, Google a consolidé sa place comme le moteur de référence, alors que des moteurs comme Infoseek font désormais partie de l’histoire d’internet. 2001 marqua l’abandon par les utilisateurs des autres moteurs de recherche comme Lycos, Excite, Altavista et Hotbot.
En 2004, les trois principaux moteurs de recherche qui sont encore dans le paysage internet (Google, MSN et Yahoo!), ont intégré le fait de défendre leurs algorithmes de classement contre toute divulgation. L’ère de l’utilisation abusive des mots clés par les fournisseurs de contenu est terminée. Les Webmasters doivent alors s’appuyer sur des moyens plus complexes pour promouvoir le contenu et doivent générer des liens entrants afin d’améliorer à long terme le classement de leurs sites. En 2005, Google commence à personnaliser les résultats de recherche, en tenant compte de l’historique utilisateur, lorsque celui-ci est connecté. En 2007, Google lance une campagne contre les liens payants qui altèrent son classement. En 2009, Google revoit l’utilisation des liens ‘nofollow’, dont les sites ont abusé dans le Web 2.0.
Aujourd’hui, en 2010 donc, le référencement est en grande majorité une conversation avec Google. Celui-ci délivre à plus de 70% des utilisateurs les résultats de recherche et est donc le moyen le plus sûr pour générer du trafic organique vers le site. Les campagnes SEO sont plus laborieuses et plus complexes qu’elles ne l’étaient il ya dix ans, pour le grand bonheur des utilisateurs qui obtiennent des résultats plus pertinents. Les webmasters et les fournisseurs de contenu doivent fournir une réelle valeur pour apparaître dans la tête des listes de résultats de recherche. Les réseaux sociaux, ayant dépassé les courriels en termes de temps passé sur internet, deviennent incontournables pour les moteurs de recherche comme Google qui a lancé son produit Social Search.
On parle alors du phénomène web 2.0. Du point de vue référencement, il faut tenir compte de l’influence des liens provenant des blogs, de sites comme Facebook et Twitter dans le classement de Google. Mais aussi, d’un point de vue Marketing, la promotion d’un site nouveau par exemple, peut combler un déficit de visibilité instantané sur les moteurs de recherche.
Les internautes se sont désormais largement approprié le fabuleux outil mis à leur disposition. Désormais, ils disposent de lieux virtuels qui leur permettent de communiquer entre eux. Cela n’est pas sans conséquence d’un point de vue de la stratégie marketing et notamment de la stratégie de communication.
