Il est vrai qu’avec le début de l’année, on assiste toujours à des prédictions plus ou moins farfelues. Cette année, j’ai été étonné par le nombre de publications qui annoncent la fin du SEO (référencement naturel) au nom d’un nouvel ordre mondial dans la recherche en ligne. En même temps, les chiffres montrent que Le marketing de recherche (SEM) continue à représenter plus de 60% des budgets de marketing mix, et reste encore la principale source d’acquisition de clients pour beaucoup de marketeurs. Le SEO et le SEM sont indissociables, alors nous sommes en droit de nous poser la question : Quel avenir pour le marketing de recherche en 2011 ??
Ayant plus de dix années d’expérience dans le domaine du web marketing, j’ai pu assister à plusieurs changements qui n’ont fait qu’ouvrir de nouvelles voies au référencement organique et par la suite au marketing de recherche. Il est vrai que le phénomène des réseaux sociaux est important, que la recherche locale et le marketing mobile gagnent du terrain, que les agrégateurs et les sites de shopping social ont le vent en poupe … mais
Restons focalisés sur l’essentiel : le but du référencement est de présenter votre site à des internautes (clients, fournisseurs, candidats…) au moment où ceux-ci recherchent de l’information sur internet dans un secteur qui vous concerne.
Pour y voir clair, nous allons analyser les tendances du marketing de recherche (référencement organique et payant) livrées par Forrester, un des plus grands cabinets de recherche dans le monde qui délivre des conseils dans le monde des affaires et technologies. Forrester a publié une étude en Août 2010 « The Future Of Search Marketing » dans laquelle le cabinet revient sur les principales nouveautés dans le domaine de la recherche en ligne, délivre des conseils aux e-marketeurs et prédit les axes de développement du e-marketing.
L’avenir du marketing de recherche (SEM) selon Forrester
Tout d’abord, Forrester dresse un état du contenu web et des moyens de le rechercher vers la fin 2010. Les faits les plus saillants sont ainsi exposés pour mieux comprendre le contexte.
La recherche en ligne est de plus en plus sophistiquée :
Le comportement des utilisateurs des moteurs de recherches en ligne a changé depuis 5 ans, pour favoriser le développement de nouvelles manières de présenter l’information. Les faits :
1. Plus de contenu et plus de moyens de recherche : la recherche universelle avec les résultats autres que les pages web (images, vidéos, mises à jour…). Les internautes avisés utilisent des mots clés plus longs (longue traîne) sur différents engins de recherche et via plusieurs interfaces comme les Smartphones, les Ipad… etc.
2. Une amélioration des interfaces des moteurs et des publicités : les moteurs muent progressivement de leur fonction de pourvoyeurs de listes de liens vers celle de « curateurs », terme très utilisé en ce moment pour désigner les nouveaux gestionnaires de communautés. Ceux-ci sont capables maintenant de lire les images, le flash, et d’adapter les résultats en fonction de la localisation, et vont même jusqu’à les personnaliser en fonction des préférences de l’utilisateur et des tendances sur les médias sociaux.
3. Les médias sociaux et le mobile occupent de plus en plus de place : Google n’a plus le monopole comme avant. Des sites comme Facebook, Yelp et Gowalla commencent à faire partie des espaces où les internautes effectuent leurs recherches. 15% des internautes de la génération Y font de la recherche via leur Smartphones désormais.
4. L’automatisation gagne du terrain : que ce soit au niveau du référencement payant ou organique, de plus en plus d’outils voient le jour pour assister les e-marketeurs à générer automatiquement leurs listes de mots clés, les balises nécessaires au référencement et leur donnent un aperçu de l’influence de leur contenu et de la structure du site sur les moteurs de recherche.
5. L’amélioration des outils d’analyse : Covarion par exemple permet de faire des corrélations entre les liens sponsorisés et le référencement naturel. ClearSaleing ainsi que [x+1] permettent de mesurer l’impact du trafic via les liens sponsorisés et le SEO sur la conversion. Unica et Radian6 procurent les moyens d’écoute des communautés en ligne (voice of customer) et renseignent « l’intelligence d’affaire » de l’entreprise pour décider des actions nécessaires.
Le e-marketing change et ceux qui le pratiquent doivent s’adapter.
Les responsables du marketing de recherche doivent être en mesure d’élaborer des plans d’affaires et des stratégies qui tiennent compte des points suivants :
• Connaître comment les clients trouvent leur marque ou produit : les moteurs de recherche ne créent pas des modèles de toutes pièces mais répondent à la demande des internautes. Connaître ses clients permettra de choisir la voie, l’interface et le contenu pour les rencontrer.
• Comprendre les raison de l’utilisation de la recherche : les marketeurs qui sont capables de s’affranchir du banal CPC pourront investir de nouvelles voies pour répondre aux clients. Pour un site de vente de croisières, il serait plus intéressant de faire référencer une vidéo de la vie à bord qui répondra à des interrogations au lieu de se contenter de ramener du trafic.
• Optimiser le processus de conversion : Beaucoup d’e-marketeurs s’occupent seulement de l’acquisition de trafic et donnent très peu d’importance à la conversion de ces visites. Il s’agit de travailler de concert avec les autres services comme l’e-mail marketing ou les réseaux sociaux pour connaître les intentions des clients et pas seulement les mots clés utilisés.
• S’organiser pour supporter une stratégie de marketing de recherche : en dehors des équipes chargées du site et du e-marketing, tout le personnel de l’entreprise devrait être tenu au courant de la stratégie de marketing de recherche, et ce depuis le développement du produit. Ainsi, la recherche pourra être utilisée pour conduire les ventes en ligne et hors ligne grâce à une stratégie unifiée qui supportera le marketing traditionnel et le e-marketing.
• Pratiquer : il faut savoir prendre des risques car beaucoup de techniques n’ont pas encore fait leurs preuves ou simplement sont encore en phase d’implémentation. Le responsable e-marketing doit tenter de nouvelles approches et sortir des sentiers battus. À ce sujet, Stephan Spencer, VP à Covario aime rappeler que les responsables e-marketing apprennent plus de leurs erreurs et ne devraient pas attendre les conférences ou les livres pour exécuter un plan audacieux.
Le e-marketing s’étend pour intégrer de nouveaux acteurs web
Après avoir énoncé ces conseils, Forrester prévoit l’élargissement de l’application du marketing de recherche pour secouer son univers avec l’avènement d’autres moteurs, d’autres agences médias, d’autres fabricants d’interfaces, d’autres vendeurs et e-marketeurs. Forrester dégage les principales tendances ci-dessous :
1. Le marketing de recherche se focalisera davantage sur l’objectif d’être « trouvé »: la difficulté d’accès au contenu protégés des médias émergents comme les réseaux sociaux ou les plateformes propriétaires, incitera les consommateurs à faires des recherches plus directes que ce soit via les applications ou les communautés de niche. On arrête l’approche par « mots clés » et on imagine des scénarios pour rencontrer le public cible. Dans l’histoire, Google est le grand gagnant grâce à sa suprématie dans l’industrie de la recherche.
2. Développement de publicités spécifiques aux interfaces utilisées : les recherches sur mobiles sont effectuées en grande partie sur les sites locaux et aussi dans les sites de notation tandis que les utilisateurs d’Ipad vont certainement utiliser leurs applications. Encore là Google devrait faire jouer sa masse critique pour étendre sa place de marché, ayant fait ses preuves pour le monde du PC, pour intégrer l’ensemble des options, suivi de Yahoo! Et Microsoft.
3. Le revenu de Google imputable à la vente de mots clés va diminuer, avec l’agrégation de contenus au sein d’espaces privés non indexables et l’attitude des e-marketeurs qui voudront diversifier leurs investissement en s’essayant aux médias émergents. Mais il va compenser ce manque à gagner par son activité prévue sur les nouvelles interfaces et les nouvelles places de marchés qui leur seront dédiées ainsi que des revenus de Google-TV.
4. Le FTC (Federal Trade Commission) risque de mettre un frein aux aspirations de Google pour dominer le monde : Google TV apporte la navigation sur le web et la recherche directement sur le téléviseur. Google aura une place dominante dans ce secteur et s’accaparera les publicités des autres réseaux, ce qui va perturber la production de contenu et la distribution, en permettant le ciblage et achat dynamique des espaces et en procédant à l’intégration de la télévision avec les annonces en ligne, en commençant par la recherche. Mais Forrester pense que l’hégémonie de Google TV va s’arrêter là car le contrôle de Google fera réagir la FTC qui y trouvera une situation de monopole.
L’avenir du référencement naturel (SEO) : un service à la carte
Nous avons vu ci-dessus que les e-marketeurs doivent s’adapter en adoptant de nouveaux outils, explorer de nouveaux terrains sur le web pour conquérir les clients. De la même manière, le référenceur de la nouvelle décennie à compter de 2011 doit imaginer des scénarios entièrement nouveaux en fonction du besoin du client. N’est-il pas plus sage de travailler l’optimisation d’un site pour la recherche vidéo qui permet un taux de conversion au-delà des 10% que de s’entêter à le positionner sur la première page de résultats web des moteurs pour enfin convertir à moins de 1%, alors qu’au même moment Google affiche une moyenne d’une vidéo sur les dix premiers liens dans ses résultats naturels ? Le même raisonnement est valable pour les images qui représentent 10% du volume de recherche.
Le référencement social (SMO) qui a jailli en 2010 comme un complément au référencement naturel (SEO) est une voie de plus à explorer par le référenceur pour maximiser l’exposition de son site aux clients. Mais rarement on a les moyens d’être présent sur toutes les plateformes et d’y animer des communautés pour faire le buzz. Alors il faudra choisir les canaux les plus adaptés au service ou au produit du client, là où les clients se trouvent.
Le référencement naturel en 2011 est un ensemble de stratégies ciblées en fonction des besoins du client bien sûr, mais aussi de sa clientèle cible. Il faudra faire un travail supplémentaire en amont pour identifier les moyens qu’utilisent les clients pour trouver l’information concernant le produit, et de planifier une stratégie efficace pour y être présent de manière naturelle. On ne parle plus alors de forfaits de référencement mais plutôt d’un référencement à la carte. De la même manière que les moteurs ont personnalisé leurs résultats en fonction de leurs clients internautes, le référenceur doit personnaliser sa stratégie en fonction de ceux-ci. Je vous laisse découvrir cette vidéo de WebProNews datant de Decembre 2010 qui relate le futur de la recherche web.
