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Le billet Tendances web marketing 2012 s’inscrit dans la lignée de ceux que je fais en début de chaque année pour illustrer les tendances du marketing internet, Celui-ci est en retard, je le concède.

J’avoue que depuis que j’ai intégré Mediative, j’alloue moins de temps pour le partage et je fais ce qu’il faut pour y remédier. Puis, en même temps je publie maintenant sur le blog  Mediative (voir mon billet stratégie emarketing).

L’année dernière, j’avais produit 5 billets différents dont les prévisions Forrester, eMarketer. Cette année, on prend les mêmes et on recommence, sauf qu’ils son tous deux dans le même billet tendances 2012.

Pour commencer, je dirais que nous nous inscrivons dans la continuité des tactiques 2011 mais avec un vent de changement dans le display, un essoufflement du social, une montée en puissance de la vidéo, et la consécration du mobile. La tendance SOLOMO (Social, Local, Mobile) que je couvre depuis le début de l’année 2012 a eu le temps de s’installer. Pour rappel, elle consiste à concevoir des stratégies de marketing digital qui s’appuient sur le mobile dans le cadre d’une recherche locale où l’aspect social permet une visibilité optimale.

Cette année alors, pour les prévisions des dépenses e-marketing en 2012, nous allons fusionner les sources et comparer les tendances. Nous ramènerons le tout dans un contexte canadien..

Pour analyser les budgets des tactiques, nous allons éclater ces trends en 5 chapitres :

1. Référencement naturel SEO et payant PPC
2. Affichage numérique Display
3. Marketing mobile
4. Marketing vidéo
5. Marketing social

Référencement naturel SEO et payant PPC

Les tactiques du marketing numérique vont continuer à être plus efficaces que celles menées via les médias traditionnels, affirme Forrester pour planter le décor de ses trends. Mais ça on s’en doutait, ce qui nous intéresse c’est la répartition des budgets e marketing en 2012 :

Oui, j’aime souligner à chaque fois que je fais une présentation ou délivre des recommandations en stratégie internet (référencement SEO) de rappeler que la recherche et affichage (search + display) consomment à eux seuls plus de 80% des budgets marketing. Et dans la recherche, je considère que le référencement payant (PPC) et le référencement naturel (SEO) vont de pair et se consolident pour obtenir les meilleurs ROI des campagnes web marketing.

En effet, la plupart des marketeurs en ligne sont d’accord pour dire que le SEO et le PPC sont deux éléments essentiels dans les campagnes SEM (marketing sur moteurs de recherche). Marketing Sherpa va plus loin en affirmant qu’ils se complètent l’un avec l’autre, et que la combinaison des deux peut produire des résultats meilleurs. Dans le tableau ci-dessous, 45% des marketeurs obtiennent 25-50% de leurs prospects via le PPC et le SEO. En fait, les utilisateurs cliquent généralement sur un résultat organique jusqu’à trois fois plus souvent que sur un lien sponsorisé. En utilisant à la fois le SEO et le PPC, on couvre tous les angles. Plus on occupe de place dans les pages résultats des moteurs (SERPs) plus on gagne en reconnaissance, confiance et, finalement de clics de visiteurs …

Et puis, gardez en tête l’abandon de Google du transfert des mots clés afférents (HTTPs) ce qui rend le PPC un outil extraordinaire pour mesurer le potentiel du référencement naturel.

Forrester souligne aussi l’entrée à partir de cette année dans ses trends de deux nouveaux postes : les frais d’agence pour l’optimisation (SEO), et la technologie du référencement (avec des logiciels ou services comme Bright Edge qui gagne en popularité.

On voit que le SEO accapare une faible part des budgets, environ 10-15%, principalement pour son faible coût comparé à toutes les autres initiatives (hormis l’Email marketing). Mais des études récentes, comme celle de Slingshot où en concevant un modèle d’attribution complexe, a réussi à démontrer que le SEO était sous-évalué par les marketeurs d’environ 80%. Bien sûr en face, nous avons Google qui est arrivé avec son étude qui démontre que le PPC est responsable du maintien jusque 80% du trafic que l’on ne peut remplacer en naturel. La première version a été publiée en Mars 2012. Disons, l’un et l’autre s’annulent et on repart à la case départ.

Le référencement payant PPC se voit boosté comme l’illustre le graphique grâce à son adoption par les PMEs, qui continuera à croître au rythme de 25% par an. Il faut dire aussi que l’accès aux services de gestion des enchères et des campagnes de liens sponsorisés est facilité, depuis l’apparition de sociétés comme Clickable qui offrent la gestion, l’optimisation et la production de modèles d’attribution pour moins de 500$ par mois. Puis aussi, nous avons l’entrée en lisse de grands joueurs qui offrent ce service en masse comme le fait le groupe Pages jaunes avec son offre 360, ou encore SuperMedia, l’éditeur de Superpages de Verizon, qui gère désormais pour les commerçants leurs publicités dans un cadre de recherche locale.

Je saisis cette occasion où on parle de référencement local, pour rappeler que ce que nous vivons actuellement est simplement la démocratisation du marketing électronique jadis réservé aux grandes structures. Dans ma présentation hébergée sur Zone cours de HEC, je parle de l’avènement du e-commerce 3.0  (partie 2), qui consiste à faire la recherche en ligne et d’effectuer l’achat physiquement au magasin. La première partie concerne le passage au web sémantique ou web 3.0. Donc, on s’attend à voir une explosion de la demande de marketing local et la controverse de Bruce Clay (localpaidinclusion.com) est là pour le démonter. Yext et UBL (universal business listing), des compagnies plus sérieuses proposent des services de listing local dans plus de 35 moteurs de recherche et annuaires  avec des packages qui commencent à 75$ mais bon pour le fameux UBL express, il vous en coûtera presque 600$. Ici au Canada, nous avons un service similaire offert par une startup montréalaise nommée Get Me Listed.

Ci-dessous les résultats de l’étude Marketing Sherpa sur les tactiques utilisées en local SEO :

Affichage numérique Display

La grosse question de cette année 2012, c’est quel avenir pour le Display ? Nous avons un début de réponse quand Google a annoncé la migration de sa plateforme de vente d’espace affichage dans son réseau. Désormais, on peut acheter le display au mot clé (comme le PPC) grâce aux capacités d’interprétation sémantique du moteur. Si l’on rajoute à cela son offre re-marketing (son terme pour le retargeting) on voit que la recherche rejoint le display. Les premiers gagnants sont les marketeurs habitués aux stratégies de inbound marketing et généralement plus  frileux quand il s’agit d’impressions et de vues. Mais là encore, Google sort une arme magique  Brand Activate Initiative. Avec les deux métriques annoncées, Active View (vue active) et Active GRP (gross rating point) empruntés aux annonceurs TV, Google compte fournir des moyens de mesures à même d’encourager les marketeurs férus de KPIs. À suivre…

Revenons donc à Forrester et constatons la progression du rich media au lieu des images statiques et liens textes comme annoncé dans mon billet sur le multimédia en commerce électronique au Canada il y a un an.

Le Display se trouve boosté également par le fait que certains marketeurs écœurés de la compétition en placement aux enchères de liens promotionnels, donc un prix qui fait que le coût d’acquisition ne justifie plus la transaction, se tournent vers des solutions alternatives en marketing en ligne comme le Diplay.

Et puis soulignons comme nous avons commencé ce billet  que des budgets importants initialement alloués aux médias traditionnels pourront être reportés en Display, qui dans le cas du marketing numérique permet d’avoir de meilleurs moyens de gestion et de suivi.

Les annonceurs de grandes marques (et leurs agences) déplaceront leurs dollars pour les mettre dans l’affichage numérique, encouragés en cela par l’émergence des plates-formes de gestion des données (DMP pour data management platforms) permettant d’améliorer le ciblage du public, éliminer les chevauchements entre plusieurs éditeurs, et de mesurer la contribution d’une impression donnée dans la réalisation des objectifs d’affaires. A titre d’exemple, Forrester cite Dairy Queen qui a réussi à augmenter ses ventes en magasin de 10% après une campagne médiatique avec du rich média ciblée et géré par la plateforme de trading MediaMath.

Marketing mobile

Déjà dans les prévisions que j’avais emprunté un temps à Vanksen, j’annonçais : 2010 enfin l’année du mobile… Cela fait 10 années qu’on le répète mais cette fois c’est la bonne. Voyons le schéma de progression des publicités sur le mobile :

On voit que les dépenses mobiles vont augmenter de manière drastique à compter de 2013. Mais quoi de plus normal quand on sait que les recherches via mobile vont dépasser les recherches opérées à partir d’un ordinateur de bureau à compter de 2015 comme rapporté récemment par BIA/Kelsey.

Avec ce rapport du réseau de publicité xAd qui révèle que 52% des visites faisant suite à une recherche sur mobile finissent par appeler le commerce ou l’entreprise, ça laisse rêveur.

Enfin, notons que le Québec commence à rattraper son retard au Canada avec la plus forte croissance cette année en pénétration des Smartphones :

Marketing vidéo

S’il y a un support média qui est sous utilisé, c’est bien la vidéo. Je rapportais voilà 2 ans que l’utilisation de la vidéo en ligne était une opportunité au Québec Cela reste vrai comme on est de grands consommateurs de vidéos, parmi les plus engagés de la planète, et qui affichons une croissance de visionnements sur Youtube impressionnante :

Cette croissance de popularité et temps passé sur la chaine n’est toutefois pas une spécificité canadienne et s’étend même à la TV internet, comme le montre le compte rendu eMarketer pour les USA : en 2015, 62,8% des adultes téléspectateurs de vidéo en ligne vont regarder la télévision en ligne, comparativement à 49% en 2011. Vous remarquerez que je ne parle plus de référencement TV de la même manière que la recherche vidéo a disparu de la Hype Gartner 2011.

Alors si la vidéo gagne en popularité et les dépenses publicitaires se concentrent sur ce média, quelle sont les tendances ? Pour cela, nous reprenons les dépenses prévues d’eMarketer :

Le pronostique d’eMarketer  est que les dépenses publicitaires vidéo en ligne aux Etats-Unis vont plus que tripler au cours des prochaines quatre années. En 2015, les dépenses atteindront 7,11 milliards de dollars, en hausse par rapport $ 2,16 milliards en 2011.

Le principal frein à une croissance plus soutenue de l’utilisation de la vidéo en ligne est son coût de production. En effet, la qualité de la vidé est un élément déterminant.

Marketing social

Si les budgets ne sont pas coupés complétement, il n’en reste pas moins qu’ils sont dans un état presque stationnaire, principalement dû au fait que les marketeurs ont du mal à mesurer les retombées directes en termes de ROI. On constate généralement par ailleurs une diminution du temps passé sur les médias sociaux, certainement conséquence de la balkanisation du panorama avec des nouveaux entrants comme Pinterest ou des plateformes de curations qui supplantent les réseaux comme il est le cas avec Scoop.it en France.

Au Canada, nous restons actifs sur les principaux : Facebook, Twitter, Linkedin et Tumblr.

Concernant les dépenses publicitaires sur les plateformes sociales, le principal facteur bloquant est le manque de diversité des formats. Les plus grands médias sociaux pour les annonceurs, Facebook et Twitter , n’ont que quelques options de publicité de paiement au clic (pay-per-click). Twitter offre trois produits médias en tout, tandis que Facebook a ajouté quelques nouveautés comme les histoires sponsorisées (Sponsored Stories). Mais cela reste ridicule devant l’offre diversifiée des  portails traditionnels tels que Google.

Pour finir, voyons comment l’activité typique d’un canadien en ligne est répartie :

Ce simple tableau de tendances nous permet d’identifier les grands canaux de marketing digital à utiliser : la recherche, le display, l’email-Marketing (dont je n’ai pas parlé) et la  Vidéo.

Je vous souhaite donc une bonne année marketing 2012 avec pourquoi pas des coups de génie ?! Après tout le métier de marketeur encourage les essais et la prise de risque, alors soyons fous et fonçons !

Tags: e-marketing, marketing internet, marketing mobile, publicité, référencement marketing, Stratégie Internet